Dweilen met de kraan open

Geschreven door Gert Buist, Senior Consultant bij Coniche.

Wat een mooie metafoor van één van mijn opdrachtgevers, Maartje Hamans: “we hebben veel aandacht voor het plaatsen van steeds grotere emmers of andere manieren van dweilen, maar niet voor het dichtdraaien van de kraan of het nou echt eens repareren van het lek.”

In mijn post op Linkedin, waarop ze reageerde, verbaasde ik mij over de pure focus op contactafhandeling bij veel organisaties en het gebrek aan focus op het voorkomen van onnodige contacten en het begeleiden van klanten en burgers naar effectieve kanalen.

De 3 stappen van klantcontact

Ieder klantcontact bestaat volgens mij uit 3 stappen:

  1. Er ontstaat de behoefte aan contact: klanten of burgers hebben een vraag, een verzoek, willen iets veranderen, snappen iets niet of hebben een klacht.
  2. De burger kiest het kanaal om dit contact af te handelen: de telefoon, via de website, via een balie of misschien wel via een forum.
  3. Het contact wordt afgehandeld: digitaal of via een 1-op-1 contactkanaal.

Het klantcontact procesMijn verbazing zit vooral in het feit dat we in de klantcontact branche zo gefocust zijn op de afhandeling van contacten en veel minder op het voorkomen van onnodige contacten en het verbeteren van de performance van kanalen. Vrijwel alle energie steken we in het opleiden van nog meer mensen, het coachen, het sturen op bereikbaarheid, het sturen op afhandeling, het verbeteren van de gespreksvaardigheden, in 1x keer goed, klanttevredenheid over het gesprek, kortom: alle energie gaat naar de afhandeling.

Terwijl de grote kansen liggen in de stappen ervoor: kunnen we onnodige contacten niet voorkomen en klanten begeleiden naar de voor hen meest effectieve kanalen. Ik stel jullie als lezer graag 2 vragen:

  1. Weet jij (of iemand binnen de organisatie waar je werkt) welk % van de binnenkomende klantcontacten eigenlijk onnodig is?
  2. Weet jij (of iemand binnen de organisatie waar je werkt) voor welk % van de binnenkomende 1-op-1 contacten de klant eerst online een antwoord heeft gezocht?

Meestal is het antwoord op deze vraag “nee, dat weten we niet” en dat is een gemiste kans.

Klant blij & organisatie blij

Focus op het voorkomen van onnodig contact heeft 2 grote voordelen:

  • De klant wordt blij want die hoeft geen contact meer op te nemen.
  • De organisatie wordt blij want die hoeft minder geld uit te geven en heeft tevredener klanten.

We kunnen natuurlijk zeggen dat elk contact belangrijk is en dat dit vaak momenten van de waarheid zijn. Ik geloof dat niet: een klantcontact is pas ECHT belangrijk als het waarde toevoegt voor de klant en de organisatie. Dat wil niet zeggen dat onnodige klantcontacten niet belangrijk zijn: je moet die natuurlijk gewoon goed afhandelen, maar daarnaast moet elk onnodig klantcontact het startpunt zijn van een verbeteractie: hoe gaan we als organisatie voorkomen dat we nog meer van dit soort contacten krijgen. Dan pas gaan we als branche echt bijdragen aan het succes van onze organisaties.

Ik ben een groot fan van het boek “the best service is no service”. Het onderstaande model komt hieruit en verwoordt precies wat ik bedoel: zorg dat je als organisatie inzicht krijgt in de waarde voor de klant en voor de organisatie van de binnenkomende contacten en richt vervolgens continue verbetering hierop in.

No alt text provided for this image

Ik heb hier samen met mijn collega wout cox al eerder een artikel over geschreven ‘customer service & customer experience: een moeizame relatie‘.

Kanaalkeuze: hoe dan?

Gebaseerd op: The Effortless Experience / M. Dixon e.a.Kanalen worden bij organisaties vaak ingericht zonder een duidelijk plan: welk kanaal is nu eigenlijk het meest geschikt voor welk soort contact. Er is vaak ook maar weinig data en inzicht in de performance van kanalen en er zijn vaak veel veronderstellingen: “onze oudere klanten bellen nu eenmaal graag, ze zijn niet zo digitaal vaardig”. Een mooi onderzoek uit The Effortless Experience van Mathew Dixon laat dit mooi zien. In dit onderzoek vroegen ze zowel de klanten van organisaties als klantenservice managers van deze organisaties naar de voorkeurskanalen.

De managers gaven een 50/50 kanaalvoorkeur en de klanten een 25/75 voorkeur. Klanten beginnen vaak online en worden gedwongen om alsnog te bellen: nog zo’n voorbeeld van onnodige contacten. Het is dus geen kanaalvoorkeur, maar de selfservice functioneert dus vaak niet goed. Wie van jullie weet hoeveel klanten die bellen/mailen eerst online hebben gezocht naar het antwoord? Vaak is dat meer dan 40-50%.

Het voert te ver om in dit artikel heel diep in te gaan op kanaal inrichting, maar in het kort komt het op het volgende neer:

  • Stel per contacttype de criteria vast die je wilt hanteren om bewuste kanaalkeuzes te maken, bijv. kosten van het soort contact, de toegevoegde waarde van het contact, de waarde van de klant, de mate van maatwerk, etc.
  • Stel dan op basis hiervan per contacttype vast wat het voorkeurskanaal is. Dit kun je goed vastleggen in een kanaalgrid (zie hieronder).
  • Maak een plan per contacttype om dit ook te realiseren. Hiervoor is het ook van belang dat er iemand verantwoordelijk is voor een bepaald kanaal.

Je krijgt dan een helder overzicht met de voorkeurs en ondersteunende kanalen per contacttype. Hieronder een eenvoudig voorbeeld voor een woningbouwcorporatie met een beperkt aantal kanalen. Een complex reparatieverzoek heeft een ander voorkeurskanaal dan een eenvoudig reparatieverzoek. De reden: het is maatwerk en het precies uitvragen van de situatie is van groot belang voor het succes. Als je dit met elkaar hebt vastgesteld, kun je ook gaan werken aan de realisatie hiervan.

No alt text provided for this image

Meer weten?

Wil je nu meer weten over dit onderwerp dan zijn er verschillende opties: de post-hbo opleiding Contact Center Management gaat eigenlijk helemaal hierover. Wil je hiermee in jouw eigen organisatie aan de slag, dan helpen we je met Coniche graag op weg.

Neem gerust eens contact met mij op: g.buist@coniche.nl of 0642476845.