Customer service & Customer Experience: een moeizame relatie
Auteurs: Wout Cox & Gert Buist
Waarom is het zo lastig om tijdens het directe contact met de klant een positieve impact te maken op de klantervaring? Slechts een paar organisaties slagen erin om echt onderscheidend te zijn in dit toch steeds belangrijkere aspect van de dienstverlening.
Het antwoord is volgens ons simpel: omdat verreweg de meeste klantcontacten onnodig of irrelevant zijn voor de klant (wij zien dat dit bij onze klanten vaak tussen de 50-80% van alle contacten is) en dus weinig waarde vertegenwoordigen.
Het is inmiddels 12 jaar geleden dat Bill Price het boek The Best Service is No Service publiceerde, maar het is nog steeds relevant. Zijn principe is simpel:
1. Elimineer de contacten die voor zowel de klant als de organisatie weinig waarde hebben,
2. Vereenvoudig de contacten die voor de klant weinig waarde hebben (en voor de organisatie veel),
3. Ontwikkel goede Selfservice voor contacten die voor de organisatie weinig waarde hebben (maar voor de klant veel) en
4. Moedig klanten aan om contact te hebben (of creëer deze contact actief zelf) over zaken die veel waarde hebben.
Nog steeds is dit model naar onze mening een goed uitgangspunt voor de klantcontact strategie van vrijwel elke organisatie.
Meer waardevol klantcontact biedt ook meer mogelijkheden om onderscheidend te zijn. Via Rien Brus van Aegon zijn wij ooit gewezen op de mooie omschrijving van het verschil tussen goede service en customer experience in klantcontact:
“Goede service is TIME WELL SAVED (snel, simpel & gemakkelijk).
Een experience is TIME WELL SPENT (memorabel, persoonlijk & waardevol)”.
makkelijk. Dat is fijn voor de klant, maar niet onderscheidend: klanten onthouden het niet.
Voor de meeste klantcontacten in de klantreis is goede service natuurlijk voldoende, maar op de “momenten van de waarheid” is het zaak om de klantcontacten memorabel, persoonlijk en waardevol te maken. Die momenten van de waarheid zijn voor iedere organisatie anders. Maar ze zullen waarschijnlijk vaak thuishoren in het kwadrant rechtsboven (contacten die waardevol zijn voor zowel de organisatie als de klant).
Om dus écht onderscheidend in klantcontact te kunnen zijn is het zaak om meer relevante contacten te krijgen. En vooral ook om zoveel mogelijk onnodige, waardeloze klantcontacten te voorkomen. Hoe doe je nou?
Het klantcontact proces
Het klantcontactproces bestaat feitelijk uit 3 stappen:
1. Er is een trigger bij de klant. Er ontstaat behoefte aan contact.
2. De klant kiest het contactkanaal
3. Het contact wordt afgehandeld.
De focus in de meeste contact centers ligt sterk op de 3e stap: de afhandeling van het contact. Er wordt veel ingezet op vergroten van de efficiency en effectiviteit van de contact afhandeling.
Minder aandacht is er voor het sturen op het kanaal en vooral op het wegnemen van de triggers. Bij onnodige contacten kan die trigger een storing, een onduidelijke brief of factuur, een vertraging in een proces of achterstanden in de verwerking van orders zijn. Hier ligt de grote kans: als organisaties op alle 3 de stappen fors inzetten op continue verbetering zal dit meestal leiden tot daling in kosten en stijging in tevredenheid.
Minder onnodige contacten = minder kosten & hogere klanttevredenheid
Het klinkt simpel, maar dat is het niet:
1. Het vraagt om een organisatiebrede aanpak. De contact triggers vinden hun oorsprong vaak niet in het contactcenter zelf, maar meestal elders in de organisatie. Het wegnemen van de triggers vraagt dus om communicatie en samenwerking in de keten.
2. Het in kaart brengen van contact triggers is niet eenvoudig:
- Het goed vastleggen kost gesprekstijd;
- Er wordt meestal vastgelegd WAAROVER (bijvoorbeeld de factuur) er gebeld wordt en niet WAAROM (hij is onduidelijk).
- CRM-systemen zijn niet flexibel en het aanpassen van de logstructuren is complex.
Het is dus niet gemakkelijk, maar let wel: er zit een uitstekende business case achter. Er zijn maar weinig projecten te verzinnen waar een forse kostenreductie kan worden gecombineerd met een significante stijging in klanttevredenheid. En zeker niet onbelangrijk: het werken in het contactcenter wordt er ook een stuk leuker door. Het is immers veel leuker om relevante klantcontacten te hebben die waarde toevoegen voor klant en organisatie, dan de zoveelste onnodige call of e-mail at te handelen.
Customer Service en Customer Experience
Terug naar “The Experience Economy” van Pine & Gilmore. Niet al te lang geleden is er een herziene versie van dit boek uitgebracht, bomvol nieuwe inzichten. Zij leggen uit dat we in de afgelopen decennia zijn verschoven van een product-georiënteerde wereld naar een service-georiënteerde wereld en dat we nu steeds verder en sneller richting een ervarings-georiënteerde wereld aan het bewegen zijn. Pine & Gilmore zien als volgende logische stap in de evolutie van de belevingseconomie een beweging van naar “personal transformations” Hierin dienen organisaties zich te onderscheiden door niet alleen waardevolle ervaringen te bieden, maar daarbij ook actief helpen de klant te transformeren richting een gewenst doel. Bij ‘transformatie’ staat het bereiken van persoonlijke ambities centraal en biedt organisaties de mogelijkheid om meer onderscheidend vermogen te realiseren.
Als de klantrelatie, -ervaring en -ambities steeds belangrijkere thema’s worden, zou je verwachten dat het klantcontact ook steeds centraler komt te staan. Toch zien we in veel organisaties nog steeds dat er een sterke kosten-oriëntatie is binnen het klantcontactdomein. Deze kosten-oriëntatie is helaas nog vooral gericht op de kosten van de afhandeling en minder op de kosten van de het hele proces (triggers – kanaalkeuze – afhandeling).
Momenteel hebben veel klantcontact-organisaties een focus op “klantcontact-afhandelen” (volledig reactief, transactioneel, gericht op efficiency en productiviteit). Een volgend level hierbij is een focus op “klantprobleem-oplossen” (nog steeds reactief, maar meer gericht op behoefte van de klant en de ervaringen van de service-journey). Best practice is een klantcontact-focus op “klantprobleem-voorkomen” (proactief bijdragen aan het continu verbeteren van de volledige klantreis, middels klantfeedback-analyses in VoC-programs)
Dan gaan de CX-wereld en de CS-wereld elkaar volgens ons versterken. Klantcontactorganisaties hebben dagelijks contact met klanten en verzamelen daar een schat aan informatie en klantkennis. Het vervolgens reduceren van onnodige contacten en het (pro)actief zoeken naar en aanmoedigen van waardevolle contacten zal écht waarde toevoegen voor organisaties.
De toekomstige rol van CS in het CX-domein is dan:
1. Het op excellente wijze beheren van de touchpoints die samenhangen met “klantprobleem-oplossen” wanneer nodig.
2. Het oppakken van een frontlinie-rol op het gebied van klantgedreven, organisatie brede klantreis-verbeteringen.
Dat wil niet zeggen dat klantcontact eigenaarschap moet nemen op het volledige thema “CX”. Integendeel, dit is een vervelende valkuil; de verantwoordelijkheid voor een optimale klantbeleving ligt immers bij iedereen in de organisatie. Klantcontactorganisaties zouden wel als katalysator moeten dienen in het klantreisverbetering-traject. Denk hierbij o.a. aan:
- Opzetten en beheren van Voice of the Customer-programma (VoC)
- Customer Insight databeheer en analyse
- Customer Journey Mapping
Dit is ook gelijk het startpunt voor een andere grote noodzakelijke verandering: verdere professionalisering van het klantcontact domein. Het afhandelen van deze waardevolle contacten vraagt om andere competenties, vaardigheden en kennis van klantcontactleiders en -medewerkers. Er zullen nieuwe functies ontstaan, (klant)data wordt belangrijker en dus ook analysekennis & capaciteit. Het belang van het contactcenter binnen de organisatie stijgt, maar ook de afhankelijkheid omdat er concreet waarde toegevoegd wordt.
De klantenservice ontwikkelt zich dan van een ‘contactafhandelingsfabriek’ naar een afdeling waar klantsignalen worden opgevangen, geanalyseerd en vertaald naar concrete acties voor de organisatie. Er wordt dan direct waarde gecreëerd voor de organisatie vanuit contacten met klanten.
Enkele kenmerken van een “contact fabriek” versus “waarde creërende customer service” zijn hieronder weergegeven.
Klantcontact wordt dan kortom gelijk ook een stuk waardevoller, leuker en aantrekkelijker; voor klant, medewerker en stakeholder. En dat is hard nodig!
Auteurs Wout Cox- CCXP & Gert Buist zijn beiden senior consultant bij Coniche en docent bij Coniche Business School.