Klantgericht? Dan trainen op klantbeleving

De ‘belevingseconomie’ stelt eisen aan het gedrag van medewerkers. Vaardigheden om de klantbeleving voor de gasten of klanten positief te beïnvloeden zijn essentieel. Maar hoe doe je dat? Waar is de opleiding ‘klantkunde’? Coniche ontwikkelde het vak ‘belevingsgericht werken’ voor het mbo-onderwijs en Essent maakt als eerste bedrijf in Nederland gebruik van het lessenpakket.

“Waarom zijn bepaalde bedrijven succesvol zijn en andere bedrijven niet? Belevingsgericht werken draait om de manier waarop je naar je klanten kijkt en hoe je met hen omgaat,” zegt Bas Nieboer, partner bij Coniche. “Bedrijven zeggen vaak dat ze klantgericht zijn, maar in de praktijk zijn ze vooral bezig met de interne organisatie. Producten, systemen, interne processen slokken alle aandacht op. De meeste KPI’s zijn gericht op de beheersing van productieprocessen. Denk aan 80 procent van de calls binnen 20 seconden aannemen. Is er ooit een klant geweest die hier om heeft gevraagd? Zorgen voor de klant is minder sexy dan sales en marketing. Toch is dat vreemd, want we zijn allemaal zelf klant. We vinden het belangrijk dat we begrepen worden als klant, maar als we zelf de klant moeten bedienen zijn we minder empathisch.”

Oprechte belangstelling

Belevingsgericht werken gaat over hoe medewerkers met klanten, cliënten, patiënten, burgers omgaan. Het gaat om meer dan alleen klantcontact, dus ook om het leveren van diensten en interacties. Service is onlosmakelijk verbonden met je product of dienst, stelt Nieboer. “Er is nog nooit een product of dienst verkocht waar klanten géén vragen over hebben. Service moet je meenemen in de pricing van je product. Alleen dan raak je verlost van het gedoe over costcenters en profitcenters.”

“Oprechte aandacht voor de klant begint bij de vraag stellen waarom de klant bepaalde keuzes maakt – bijvoorbeeld voor jouw organisatie. Mensen zijn op zoek naar geluk, gezondheid en gemak. Dat zijn drie grondmotieven. De vraag is hoe je daar als organisatie op inspeelt. Succesvolle bedrijven zoals Coolblue hebben oprechte aandacht voor de klant, stellen vragen, doen wat ze beloven en doen vaak ook nog iets extra’s.”

Coolblue is dan ook een goed voorbeeld van belevingsgericht werken volgens Nieboer. “Het bedrijf roept niet alleen ‘alles voor een glimlach’, maar voert dat in alle facetten van de bedrijfsvoering door. Van verpakkingsmateriaal tot en met de e-mails die je ontvangt rondom een bestelling.”

Zit de klant er altijd op te wachten?

Meestal heeft de klant een prangend en praktisch probleem – bedrijven reageren dan overwegend praktisch met een standaardoplossing. Dat is niet alleen efficiënt, het is ook best ingewikkeld om de klant altijd te verrassen, zodat er een opvallend positieve ervaring ontstaat. Die praktische, efficiënte insteek komt ook terug in trainingen. Nieboer: “Ook in de klassieke instroomtraining voor contactcentermedewerkers gaat de meeste aandacht uit naar producten en systemen. Er wordt hoogstens een dag of een halve dag besteed aan klantgerelateerde vaardigheden – en daarna kunnen mensen aan het werk. Op dit terrein is nog veel te winnen, zonder dat je meteen de kosten aanzienlijk verhoogt. Waarom vertellen bedrijven niet iets meer over hun servicestrategie en de waarden die hierbij een rol spelen? Hoe is het om klant te zijn? In de mix van competenties waarop wordt getraind, ligt nu het accent op hard skills, terwijl de betekenis van softskills in klantcontact steeds meer toeneemt.”

Essent aan de slag met belevingsgericht werken

Een van de bedrijven die met belevingsgericht werken aan de slag is gegaan, is Essent. Energie is best een lastig product als je denkt aan klantbeleving. Bij het energiebedrijf zijn onlangs negen medewerkers opgeleid in belevingsgericht werken. Mieke Nijkamp, trainer/coach/adviseur bij Coniche, verzorgde het opleidingstraject bij Essent. Ze vertelt: “Bij Essent waren ze op zoek naar een mogelijkheid om medewerkers verdere ontwikkelingsmogelijkheden te bieden, waarbij medewerkers ook een officieel certificaat krijgen. Een complete mbo-opleiding is dan teveel van het goede, omdat de meeste medewerkers al zeer ervaren zijn in hun job. Zo ontstond het idee om een keuzedeel uit het mbo-onderwijs in te zetten.”

Sinds 2016 gebruikt het mbo-onderwijs zogenaamde keuzedelen om de kennis van studenten te verbreden of te verdiepen. In iedere mbo-opleiding is ruimte voor vakken die studenten naar eigen inzicht kunnen kiezen. Een van die keuzedelen is “belevingsgericht werken”. Coniche heeft hiervoor een lespakket en werkboek voor ontwikkeld. Naast het keuzedeel voor het reguliere mbo-onderwijs is er ook een variant (de zogenaamde derde leerweg), waarbij iemand die al aan het werk, is deze module volgt en een deelexamen aflegt om zo een officieel certificaat aan zijn CV te kunnen toevoegen.

“Coniche heeft vervolgens een lessenpakket samengesteld bestaand uit zes opleidingsdagen. De module zou ook passen in minder dagen. In het programma is ook rekening gehouden met extra tijd voor opdrachten en voor een examen om het keuzedeel af te sluiten. Bij Essent zijn de lesdagen besteed aan theorie, aan het uitvoeren en bespreken van opdrachten, en aan het bedenken van eigen ideeën. De kosten vallen binnen het bestaande opleidingsbudget van de medewerkers.”

De psychologie van de beleving

De lesstof is verdeeld over drie thema’s, aldus Nijkamp. Er wordt aandacht besteed aan de belevingseconomie en daarnaast wordt ingegaan op de belevingspsychologie en belevingsgericht werken. Er wordt ingegaan op het begrip zelf, het economische belang ervan, en wat het effect van bepaalde gedragingen is op de beleving van anderen.

“Met deze module wordt onder meer gewerkt aan competenties zoals, inlevingsvermogen, creativiteit en kritisch beoordelingsvermogen. Met dat laatste worden de studenten – mbo’ers, hbo’ers maar ook universitair geschoolden – uitgedaagd kritisch te kijken naar de eigen organisatie en hun eigen manier van werken. Welke mogelijkheden zijn er om de dienstverlening meer belevingsgericht te maken? Hoe kan het anders? De medewerkers krijgen daarnaast de opdracht een praktisch plan van aanpak te schrijven. Het doel is niet dat er grote onderzoeken of scripties worden geschreven. De medewerkers hebben bijvoorbeeld gekeken naar de effectiviteit van voorzieningen die Essent voor zijn klanten heeft opgetuigd. “Worden die gebruikt? En wat gebeurt er als je dat gebruik op een leuke manier aanmoedigt in een gesprek? Hoe ervaren klanten zo’n tip?”

Is je plan ook haalbaar?

De studenten wordt ook gevraagd om te bekijken of hun ideeën voor belevingsgericht werken ook haalbaar zijn. De plannen van aanpak die de studenten hebben opgesteld, worden gedeeld met Essent en vormen de basis voor het examen. Nijkamp: “Essent werd daar erg enthousiast van. Zo is er door drie studenten gekeken naar de klantbeleving bij de online omgeving. Een ander voorbeeld is het gebruik van een speciale tool van Essent. Veel klanten weten niet dat deze er is. Door meer belevingsgericht te werken kun je als medewerker de klant hierop wijzen. Hiermee creëer je een betere beleving voor de klant tijdens het gesprek en mogelijk daarna een voordeel voor de kant en voor Essent.”

“Voor Essent is het gunstig dat medewerkers zich bewuster worden van deze competenties. Het vergroot de kans dat ze ook gebruikt gaan worden,” legt Nijkamp uit. “Verder motiveert het de medewerkers en hun collega’s uiteraard. Het is belangrijk dat medewerkers zich blijven ontwikkelen en verbeteren. Medewerkers die zich niet meer verbeteren, houden op een gegeven moment op met goed zijn.”

Belevingsgericht werken op de radar

Nieboer concludeert: “Binnen het onderwijsveld is eigenlijk alleen de hogere hotelschool volkomen doordrongen van klantgerichtheid. Ondanks dat meerdere partijen het keuzedeel ‘Belevingsgericht werken’ aanbieden, hebben van de ruwweg 400.000 mbo-3 en mbo-4 studenten slechts enkelen het keuzedeel gevolgd. Er ligt dus een flinke uitdaging om de klant op het vizier van het beroepsonderwijs en hoger onderwijs te krijgen. Gezien de grote interesse vanuit de 50 ROC’s voor het nieuw ontwikkelde keuzedeel lijkt de tijd er wel rijp voor.” (Bron: Klantcontact.nl)

Benieuwd naar een CX opleiding?

Wil jij je professionaliseren op het gebied van CX? Bekijk de opleiding Post HBO Customer Experience (CX) voor iedereen!