Waarom moet alles zo nodig online?

We horen het steeds vaker bij onze klanten: ‘We moeten gaan werken aan kanaalsturing om mensen zoveel mogelijk vragen via selfservice te laten afhandelen’. Bedrijven en overheden starten uitgebreide programma’s om klanten richting selfservice te “duwen”. Selfservice is nu eenmaal veel goedkoper en onderzoek laat zien dat klanten vaak een voorkeur hebben voor selfservice. Maar dat betekent niet dat ALLE contacten online afgehandeld moeten worden!

Onderzoek laat zien dat klanten selfservice waarderen en er zelfs een voorkeur voor hebben. Het boek The Effortless Experience, van Mathew Dixon e.a. (een absolute aanrader!) schuift de hedendaagse ‘above and beyond’ service mentaliteit aan de kant. Gemak (effortless) speelt hierin een doorslaggevende rol en sluit mooi aan op de behoefte en noodzaak van organisaties om kostenbewust te werken. Het op een snelle en makkelijke wijze op kunnen lossen van problemen is de meest succesvolle manier om de loyaliteit van de klant te verhogen.

Het risico van kanaalsturing
In veel trajecten wordt één cruciale stap overgeslagen: bepalen welk kanaal voor zowel klant als organisatie het meest effectief is en op basis daarvan gaan sturen. Het is niet zo dat alle contacttypes van organisaties beter online dan bijvoorbeeld telefonisch af te handelen zijn:

• Klanten van telecombedrijven zullen bij verhuizing wellicht meer openstaan om te switchen of extra producten af te nemen dan normaal.
• Klanten die zich online oriënteren op bijvoorbeeld de aanschaf van een auto wil je wellicht aan de telefoon krijgen om een afspraak voor een proefrit te maken.

Vol Inzetten op contactreductie via kanaalsturing (richting online) heeft een groot risico: minder waardevolle 1-op-1 klantcontacten en dus minder loyaliteit & minder omzet.

Hoe draagt een contactmoment bij?
Wat moet je wel doen? Organisaties moeten voor elk type klantcontact gaan bepalen hoe die momenten bijdragen aan het realiseren van de doelstellingen van de organisatie. Voor de meeste commerciële bedrijven is dat het realiseren van winst op korte en/of langere termijn, dus is de vraag: hoe draagt een contactmoment bij aan de winst => meer loyaliteit, meer omzet of lagere kosten. Vaak zal dit per contacttype verschillen: bij een simpele gebruikersvraag zal de nadruk op kosten liggen, terwijl een vraag in de oriëntatiefase meer kansen op het gebied van omzet geeft.

Resultaat gedreven kanaalsturing
Ik pleit voor resultaat gedreven kanaalsturing; zorg ervoor dat de klant het kanaal kiest waarin het resultaat van het klantcontact optimaal is. Dat kan betekenen dat je voor klanten in een bepaald segment of in een bepaalde fase van de levenscyclus andere kanaalvoorkeuren krijgt (een klant met een gebruikersvraag die aan het einde van een contractperiode zit, wil je wellicht aan de telefoon hebben om gelijk de verlenging in orde te maken).

De technologie stelt ons goed in staat om maatwerk in klantcontact te bieden, maar we zien die kansen nog onvoldoende. Waarom wordt de beschikbare klantdata nog niet gebruikt om dit maatwerk te bieden?

Direct aan de slag!
Zorg ervoor dat je inzichtelijk hebt welk kanaal voor zowel klant als organisaties het meeste waarde toevoegt en verleidt de klant dit kanaal te kiezen. Moeilijk? Nee hoor! Hierbij enkele tips:

• Probeer eerst te bepalen welk gedeelte van de binnenkomende telefoontjes gewenst (=omzet, loyaliteit), ongewenst (beter online) en onnodig (herhaalverkeer en veroorzaakt door rammelende processen) zijn;
• Als je dat boven water hebt, kun je aan de slag: focus op het voorkomen van ongewenste en onnodige telefoontjes, maar probeer tegelijkertijd ook meer gewenste telefoontjes (of e-mails) te ontvangen;
• De kern ligt in inzicht in klantcontact: weten wie je belt en waarom. Investeer in registratie van klantcontact, dat verdient zich zeker terug.

Reageren? Neem contact met ons op!