Op naar de waarheid in Klantcontact: het verschil tussen presteren en resultaat

Geschreven door Christiaan van der Ven op 18 September 2017

In Klantcontact stellen we onszelf continu vragen waarin we kosten moeten afwegen tegen de opbrengsten. Staan de kosten voor een betere bereikbaarheid in verhouding met een stijgende klanttevredenheid? Hoe snel betaalt de investering in training zich terug? Veel vragen, maar de vraag zou moeten zijn of we voldoende tijd nemen om dit soort vragen goed te begrijpen. Hoe kunnen we ons werk beter begrijpen en wat kunnen we hierover leren uit de sportwereld?

Wist u dat topsporters minimaal 90% van hun tijd besteden aan het verbeteren van hun prestaties en slechts op enkele momenten stilstaan bij het eindresultaat. Topsporters zoeken continu naar de onderdelen die het verschil maken om tot succes te komen, en hoe ze die onderdelen positief kunnen beïnvloeden. De topsporter maakt een duidelijk onderscheid tussen de ‘input’ (presteren) en de ‘output’ (resultaat). Chris Shambrook, sportpsycholoog en sinds 1996 werkzaam op het gebied van prestatieverbetering binnen organisaties, vertelt in zijn onderstaande Tedx Talk waarom het bedrijfsleven minder serieus is over menselijke prestaties dan ze zelf denken te zijn. Hij maakt een mooi onderscheid tussen ‘performance’ en ‘results’. Bekijk film

Gel brengt resultaat
In de sport zie je sporters en hun staf zich vooral concentreren op het proces om te komen tot het resultaat. Focus op het resultaat leidt alleen maar af van de juiste verbeteracties en stappen die nodig zijn. Sporters zijn in hun voorbereiding bezig te doen “wat ze altijd moeten doen”, omdat ze begrijpen wat (in de meeste gevallen) leidt tot een goed resultaat. Hieronder een mooi voorbeeld van hoe de ploegleider van wielrenner Tom Dumoulin dat verwoordt: Bekijk film

Nu is het niet wetenschappelijk bewezen dat wanneer Tom gel in zijn haar heeft, hij altijd beter presteert, maar het principe is duidelijk: door bezig te zijn met alles wat de prestatie kan beïnvloeden verwacht je betere prestaties.

Is output dan minder belangrijk? Zeker niet. Output is van belang om te bepalen ‘waarom’ je doet wat je doet. De output moet inspireren waarom je dag in, dag uit werkt om beter te worden. Output geeft richting aan de ambitie van een organisatie, het team en de individu, en de mate van verbetering die men wil realiseren. Het gaat er om dat je als organisatie begrijpt wat je moet doen om dat resultaat positief te beïnvloeden. Simpelweg ‘harder’ werken is niet voldoende.

Stuur op het presteren
Gek genoeg doen we bij het organiseren en verbeteren van klantcontact vaak het tegenovergestelde van wat topsporters doen. We kijken actief naar de resultaten (KPI’s) en grijpen in als die resultaten uit te pas lopen. We hanteren typische output variabelen: Service level, Conversie, Klanttevredenheid, NPS , First Time Fixed, Productiviteit en Churn. Sturing op deze output is zelfden effectief of werkt slechts voor korte tijd, omdat inzicht en het aanpakken van de echte oorzaken ontbreekt. ‘The more time you spend worrying about factors that you can’t control, the less impact you have in your organization’, aldus Noah Fleming die dit mooi verwoordt in zijn blog “Stop trying to manage the unmanageable”.

‘The more time you spend worrying about factors that you can’t control, the less impact you have in your organization’, Noah Fleming

Het sturen op die output – zeker als ze niet ‘on target’ zijn – leidt tot veel frustratie, omdat onduidelijk is hoe de negatieve trend kan worden doorbroken, laat staan wanneer de trend wordt doorbroken. En toch stellen we elkaar bijna dagelijks dezelfde vragen: Hoe verklaar je deze resultaten? Hoe kunnen we ze verbeteren? Wanneer kunnen we onze doelen realiseren?

Wat houdt ons tegen?
Er zijn een aantal redenen waarom we niet toekomen aan het begrijpen van de échte oorzaken:

  • Waan van de dag: Klantcontact is veelal een operationele activiteit, waardoor de focus snel op de korte termijn ligt en we ons gedwongen voelen direct bij te moeten sturen. Al deze tijd en energie gaan ten koste van de rust die nodig is om problemen goed te begrijpen.
  • Stijgende complexiteit: Klantcontact wordt complexer. Klanten en klantvragen worden meer divers, organisaties worden groter, er zijn steeds meer contactkanalen en systemen worden meer en meer geïntegreerd. Dit vergroot het aantal invloeden en oorzaken van slechte prestaties en het wordt moeilijker om snel de juiste steen boven te krijgen.
  • Persoonlijke overtuigingen: Door persoonlijke ervaringen en elkaar daarin te bevestigen bestaat de kans dat we met elkaar overtuigingen in stand houden die niet (of niet langer) gelden in onze specifieke situatie. In zo’n situatie durven we onze eigen overtuigingen niet meer ter discussie te stellen en laten we analyse achterwege.

‘Als we Klantcontact beter begrijpen, gaan we resultaten écht en structureel beïnvloeden’

Begin januari 2017 publiceerde Harvard Business Review een onderzoek van de CEB dat een nieuw licht wierp op het type medewerker dat succesvol is in klantcontact. Zoals bij elk onderzoek zal je deze inzichten in je eigen context moeten plaatsen, maar het brengt de kijk op medewerkers op een hoger niveau dan wanneer we blijven vasthouden aan ‘beliefs’ in het vak van Klantcontact.

Tips voor meer inzicht in jouw klantcontact
Hieronder een paar suggesties hoe je meer inzicht krijgt in jouw klantcontact:

  • Reserveer een ‘onderzoeksbudget’ in je jaarlijkse begroting. Zoals Marketeers standaard een % van hun marketingbudget investeren in onderzoek, is dat voor Klantcontact net zo vanzelfsprekend.
  • Maak in je plannen een duidelijk onderscheid in de output en input:
  • Output gaat over “Waarom we de dingen doen die we doen”. Daarbij horen metrics die in beeld brengen of je erin slaagt om de dingen te doen die je wil doen. Bijvoorbeeld: We willen bij ten minste 40% van onze klanten de verwachtingen overtreffen.I
  • Input gaat over “Hoe we de dingen moeten doen om de juiste output te realiseren”. Dit kan in de vorm van metrics of een nauwkeurige omschrijving van wat je nodig hebt. Bijvoorbeeld: Ik wil dat alle (100% van de) nieuwe medewerkers minimaal moeten voldoen aan criteria X, Y en Z.
  • investeer in analyse-tijd. Ja, dat kost tijd en geld. En ja, het duurt even voordat u de échte oorzaken achterhaald, maar om uw klantcontact structureel op een hoger niveau te brengen is dit de enige route.
  • Investeer in nieuwe methoden van analyse. Data science deed al enige tijd geleden zijn intrede, maar is inmiddels via slimme methoden en tooling toegankelijk voor klantcontact professionals die een stap verder willen gaan met data-analyse. Hiervoor heb je geen data science achtergrond voor nodig, maar de wil om de onderste steen boven te halen.

De wereld van Klantcontact wordt beter en leuker als we beter begrijpen wat goed klantcontact voorbrengt. Meer dan ooit moeten we investeren in het begrijpen van ons werk, zodat we de leiding kunnen nemen in hoe Klantcontact maximaal kan renderen voor de klant en de organisatie.

Reageren? Neem contact met ons op!