Deel 2: Klantcontactprofessionals in opleiding – Elise Foppen, CNV Vakmensen
Een lidmaatschap van een vakbond is de laatste jaren minder vanzelfsprekend geworden. Het collectief is van minder belang en individuele leden verwachten nu aantoonbare toegevoegde waarde. Vakbonden moeten hard aan de slag met ledenbinding en ledenbehoud. Werk aan de winkel dus voor Elise Foppen, Manager Klantbeleving bij CNV Vakmensen. Inmiddels beseft de organisatie dat ledenbehoud meer is dan een budget beschikbaar stellen. Deel 2 van een serie portretten van ‘klantcontactprofessionals-in-opleiding’ bij Coniche Business School.
Na haar opleiding tot jurist koos Elise Foppen na een startfunctie bij een gemeente bewust voor een loopbaan bij de vakbond. “Ik wilde graag werken bij een niet-commerciële organisatie. En met mijn kennis iets voor een ander kunnen betekenen. En waar kan dat beter dan bij de vakbond? De afgelopen 22 jaar heb ik verschillende rollen bij CNV gehad en onder meer meegewerkt aan het opzetten van CNV Info, het interne callcenter van CNV Vakmensen. Dat functioneert tegenwoordig als een soort shared service center voor alle bonden van CNV. Daarna ben ik binnen de afdeling communicatie en marketing begonnen met het ontwikkelen van customer journeys. Daarmee krijg je veel inzicht in hoe de klant het zakendoen met jou ervaart. We deden onder andere mystery calls en interviews met leden.”
CNV Info is ook de plek waar in veel gevallen de klantreis van een nieuw CNV-lid begint. Denk aan mensen die lid willen worden via een e-mail of de telefoon, of aan leden die vragen hebben over bijvoorbeeld hun arbeidsovereenkomst. Hoewel de vakbond succesvol is in het werven van nieuwe leden, werd ook duidelijk dat behoorlijk wat leden het lidmaatschap opzeggen.
Wat zegt klanttevredenheid nou eigenlijk?
Foppen: “Ledenwerving stond altijd wat hoger op de agenda dan ledenbehoud. Onze leden zijn de afgelopen jaren behoorlijk veranderd. Ze kijken kritischer naar de toegevoegde waarde en blijven niet vanzelfsprekend lid. Vooral in de eerste jaren van het lidmaatschap bleek het moeilijk leden te binden.” Het ontbrak binnen CNV aan diepgaand inzicht over wat leden tijdens hun lidmaatschap allemaal meemaken en wat zij verwachten. Er werd wel klanttevredenheidsonderzoek gedaan en ook werd er netjes gerapporteerd aan de hand van telefonie-statistieken. Maar wat weet je nu eigenlijk als je een 7,5 op tevredenheid scoort? Ik wil weten waaróm iemand niet tevreden is. Dat geldt ook voor de ACD-statistieken van CNV Info: met cijfers over de gesprekduur kan je niet zo veel. Vanuit communicatie en marketing ontstond de behoefte aan meer inzicht.”
Foppen zat vol met vragen. “In het CRM-systeem bleken maar weinig klachten geregistreerd te zijn, maar als je naar de klanttevredenheidsonderzoeken keek, kwam je tot een ander beeld. Klachten uit het klanttevredenheidsonderzoek waren niet altijd terug te vinden in het CRM-systeem. Waarom zeggen mensen hun lidmaatschap op? Het callcenter wordt ook nog regelmatig ‘overvallen’ door pieken, in veel gevallen gecreëerd door andere afdelingen. Hoe komt dat?”
CNV Vakmensen is met 135.000 leden de grootste bond binnen het CNV. De bond behartigt de belangen van werknemers in de sectoren bouw, voeding, vervoer, industrie, facilitaire en financiële dienstverlening en handel – CNV Vakmensen is dan ook geen onbekende in klantcontactland.
Aan de slag met binden en behoud van leden
Foppen wilde aan de slag met ledenbinding en -behoud en ging op zoek naar een opleiding die haar verder zou kunnen helpen in het denken hierover. “Ik wilde de diepte in en uiteraard wilde ik ook zorgen voor het terugverdienen van de opleidingsinvestering. De opleiding post-hbo Customer Experience Management (CXM) is veel meer dan een cursus en dat sprak me aan.” Gezien de investering begon Foppen eerst met de verkorte opleiding: de module ‘Customer Experience’ (CX) plus de praktijkopdracht.
“Tijdens mijn opleiding zijn er veranderingen in de organisatie doorgevoerd en kwam er een functie met de naam specialist klantbeleving vrij. Die heb ik gekregen,” meldt Foppen niet zonder trots. “Na de eerste module en de praktijkopdracht vond ik het zo interessant dat ik heb aangegeven verder te willen gaan. Vervolgens ben ik aangehaakt bij module 2 ‘Quality Management’ en module 3 ‘Finance’.”
Duidelijk vraagstuk voor de praktijkopdracht
Onderdeel van de post-hbo opleiding Customer Experience Management is de praktijkopdracht. Voor Foppen lag er een duidelijk vraagstuk: “Wat zouden we moeten doen om de uitstroom van nieuwe leden te verlagen? Ik ben gaan onderzoeken waarom deze mensen wilden opzeggen, wat de oorzaken van ontevredenheid zijn en welke concrete oplossingen CNV Vakmensen eventueel kan bieden. De belangrijkste reden lag in verwachtingen die niet uitkwamen. Veel mensen hebben onvoldoende ervaren wat de toegevoegde waarde is van het lidmaatschap. Ze hebben ook geen goed zicht op wat de bond allemaal voor ze kan doen. Maar ook bijvoorbeeld geen antwoord krijgen op een vraag of andere ontevredenheid, maakt dat mensen opzeggen. Je moet als organisatie wel scherp hebben hoe je zicht krijgt op deze klachten.”
Investeren in waarde voor leden
Uit de analyse die het resultaat was van de praktijkopdracht, zijn drie aanbevelingen gerold, legt Foppen uit. “CNV Vakmensen moet onder meer de toegevoegde waarde van een lidmaatschap duidelijker laten ervaren bij nieuwe leden. Het bevestigen van een goede keuze is meer dan een welkomstbriefje. Duidelijk is als je je leden wilt blijven binden, je nu hard moet blijven werken, waar dat in het verleden min of meer allemaal vanzelf ging. Nu wordt het welkomstprogramma verder uitgebreid en uitgerold: er wordt vaker contact gezocht en gecommuniceerd met leden. Ook verbeteren we de klachtenafhandeling. De manier waarop CNV Vakmensen omgaat met betalingsachterstanden is op de schop gegaan. Zo bellen we veel eerder en zijn we overgestapt op een nieuw incassobureau met een sociaal karakter. Of de investering van de opleiding al is terugverdiend, is nog niet helemaal duidelijk; niet alle voorstellen die ik heb gedaan zijn al doorgevoerd.”
Het verhaal over CX blijven herhalen
“Een van de belangrijkste lessen voor mij uit de opleiding is dat je het verhaal over de betekenis en waarde van klantbeleving intern moet blijven herhalen. Dat is best een lastige en eenzame opdracht. Pas nu we een jaar verder zijn, merk ik dat het onderwerp meer aandacht krijgt, ook bij het bestuur. Het gaat niet alleen om budget beschikbaar stellen, maar ook het aanpassen van klantprocessen.”
“Voor mij was het erg waardevol om de opleiding te doen met een groep professionals uit verschillende soorten organisaties. Je kunt erg veel uitwisselen en je ziet dat de vraagstukken op het gebied van klantbeleving – ondanks de verschillen in omvang of beschikbare budgetten – grotendeels hetzelfde zijn. Er zijn geen belemmeringen om problemen en uitdagingen met elkaar te delen, dat is erg fijn. Bijvoorbeeld hoe je bestuur met vraagstukken omgaat. Je doet veel praktische ideeën op en wisselt best practices uit.”
Gevoed met nieuwe ideeën
“Na ieder college ging ik met nieuwe inzichten en ideeën naar huis: hier kunnen we wat mee. Verder word je natuurlijk wijzer over het tempo waarin je dingen kunt veranderen: dit hoeft niet altijd in grote stappen. Ook de noodzaak om de diepte in te gaan is duidelijker geworden. Een rapportcijfer voor de klanttevredenheid zegt te weinig. Je moet echt luisteren naar je leden, dus in gesprek gaan en luisteren naar de verhalen. Op het moment dat je dat doet, stuit je toch vaak weer op veel enthousiasme.”
Vraag voor een collega
In het vorige artikel in deze serie stelde Patrick Kauw (VodafoneZiggo) de vraag hoe collega’s omgaan met vooraf bedachte scenario’s. Wie in het vakgebied past zo’n model toe? En bij wie werkt het model ook echt goed – dus zonder terug te vallen in paniekvoetbal als de crisis zich feitelijk voordoet? Foppen herkent het fenomeen waarbij het callcenter in paniek raakt door pieken in het verkeer. Er wordt dan wel opgeschaald, maar vaak is dat niet voldoende. “Die pieken veroorzaken we vaak zelf. Dat is vervelend, want het heeft een negatieve impact op de motivatie van de medewerkers. Daar is wel veel aandacht voor overigens,” resumeert Foppen.
Haar vraag voor een collega: er is nog veel te doen binnen CNV Vakmensen en er zijn relatief weinig middelen beschikbaar. Wat zijn voorbeelden van impactvolle maar kostenefficiënte ingrepen die je kunt doorvoeren op het gebied van klantbeleving? (Bron: http://www.klantcontact.nl)